日本旅游业冰

桉闻通史 2025-10-17 17:07:43

一个好消息,一个坏消息,都与日本有关。   先说好消息,日本被挤爆了。2025年10月15日,日本观光厅抛出一组数据,前三季度访日游客直接突破3000万人次,刷新了历史最快纪录。这其中,中国大陆游客的分量尤其重,足足有798万人次,同比增长了60%,占总游客数的四分之一。换算下来,每天差不多有3.6万名中国游客涌进日本,东京银座的药妆店、大阪心斋桥的商铺,又重现了当年“爆买”时的热闹劲儿。   看到这数据,日本政府立马来了底气,直接喊出了2030年要吸引6000万访日游客的目标。可稍微琢磨下就知道这事儿不简单。日本总人口也就1.25亿,要是真实现6000万游客,相当于每两个日本人,就得接待一个外国人。说到底,日本现在是把经济复苏的希望,全押在了旅游业上,毕竟汽车产业被新能源浪潮冲得七荤八素,半导体制造又被韩国、中国挤得没多少空间,除了靠游客“输血”,好像没别的辙了。   再往深了看,这3000万的数字其实没那么光鲜。2019年疫情前,日本全年游客就有3188万,现在三年过去,前三季度才刚追上当年的全年水平,却被当成“重大胜利”来宣传,这背后藏着的是日本经济的无奈。   而且中国游客的贡献不止是人数,2025年前三季度,外国游客在日消费总额有6.9156万亿日元,约合人民币3265亿元,其中中国游客人均消费超22万日元,比普通游客多了一半,从药妆到家电,不少日本商家的营收都靠中国游客撑着。   可就在日本还没从游客暴增的喜悦里缓过神,一个更扎心的现实就摆到了面前。游客数量上去了,消费质量却下来了。2025年1-3月,访日游客人均消费虽说同比涨了5%,但花钱的地方完全变了样:手表、相机这类高价商品的购买量几乎砍半,鞋包、珠宝等奢侈品销量也跌了11%到6%,反倒是化妆品、健康用品这些日用品消费涨了10%到30%。   《日经新闻》早在9月就敲了警钟,说“中国访日客消费减少,奢侈品在日本陷入苦战”。这跟疫情前完全是两个样,2019年中国游客在日奢侈品消费占全球市场的35%,银座三越百货当年专门配中文导购、开支付宝通道,现在那些曾经排满人的奢侈品专柜,大多时候都冷冷清清,LV、Gucci就算推出“日本限定款”,也没多少人买账。   为啥会这样?先看汇率就明白了。2025年日元对人民币汇率回到了1:0.048,比2023年贬值时的1:0.042,中国游客的购买力直接降了14%。同样一件10万日元的东西,现在要多花600块人民币,谁还愿意在日本买?再加上国内免税店越来越给力,海南自贸港的香奈儿、迪奥比日本便宜10%到15%,还有直播带货直接送到家,犯不着再扛着大包小包从日本往回带。   更深层的是中国游客的消费观念变了。现在出去旅游,年轻人更愿意把钱花在体验上,比如住京都的传统町屋民宿、吃一顿米其林怀石料理、去环球影城打卡动漫IP,反而不怎么买奢侈品了。2025年春天,京都町屋民宿的预订量同比涨了200%,可银座奢侈品店的客流量却跌了30%,这种“重体验轻购物”的趋势,直接戳中了日本旅游业的痛点——毕竟日本当初吸引中国游客,本来就是想靠奢侈品和高价商品拉消费。   面对这情况,日本政府也没什么好办法。一边还在搞“Visit Japan Campaign”之类的促销活动,想多拉点游客;一边又悄悄调整策略,药妆店开始主推自己的自有品牌,百货公司盯着富裕人群搞VIP服务,可效果到底怎么样,谁也说不准。   更头疼的是基础设施已经扛不住了。2025年春节那阵,东京新宿站每天客流超350万人次,比疫情前多了20%,还发生了好几起踩踏事故;京都伏见稻荷大社的台阶被踩裂,只能临时封起来修。为了缓解压力,京都市政府甚至计划2026年起收最高1万日元一晚的住宿税,这事儿直接惹毛了旅游业者,抗议声就没停过。   最讽刺的是,日本喊出的6000万游客目标,可能根本实现不了。日本交通公社(JTB)预测,2025年全年游客也就4000万,要在五年内再增2000万,每年得保持10%以上的增速。可从2025年前三季度的情况看,增速已经掉到8%,再加上消费质量越来越低,这目标跟“画饼”没两样。   与此同时,中国游客的目光已经开始转向东南亚了。2025年上半年,中国赴泰国游客涨了120%,越南、马来西亚的旅游收入也创了新高。这些地方不光物价低、签证方便,还特别贴心。   说到底,日本旅游业现在就是“冰火两重天”:一边是游客数量暴涨的热闹,一边是消费下滑、基础设施承压的焦虑。其实对中国游客来说,日本的吸引力还在。但要是日本一直抓着“卖奢侈品”的老思路不放,不提升体验、不改善基础设施,再过几年,说不定更多中国游客会转头去东南亚。大家觉得,要是日本不赶紧调整策略,那6000万的目标能落地吗?以后你去旅游,会选日本还是东南亚?

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