中国女性告别“钢圈”时代：黛安芬退出中国，本土品牌凭舒适革命胜出 曾被视为中国女性“第一件内衣”的黛安芬，如今在市场竞争中黯然退场。 曾被视为一代人“内衣启蒙”的黛安芬，近日官方宣布将于2025年12月31日全面停止在中国大陆市场的运营。这个早在1992年就进入中国市场的德国内衣品牌，从巅峰时期的千家门店到如今不足1%的市场份额，其退场背后是中国内衣市场的深刻变革。 01 消费观念变革：从“塑形”到“舒适” 中国女性内衣市场近十年经历了根本性转变，消费需求已从追求“塑形”转向“舒适”。 黛安芬作为最早将“钢圈内衣”引入中国的外资品牌之一，其代表性产品正是支撑性强的钢圈内衣。 然而，2024年中国无钢圈内衣市场占比已高达68%，较2018年增长了42个百分点。 与此同时，在社交平台上，众多消费者评价黛安芬“穿着不舒适，码数不合身，难穿又贵”，与其主打的塑形功能相比，现代女性更关注“忘记它的存在”的舒适体验。 02 本土品牌崛起：精准捕捉新需求 面对市场变化，ubras、内外（NEIWAI）等本土品牌以“无钢圈、零束缚” 为切入点，迅速占领市场。 这些新兴品牌不仅抓住了舒适化的趋势，还通过创新产品满足多样化需求。如ubras在2018年推出的“无尺码内衣”，解决了女性购买内衣时的尺码选择难题。 本土品牌更借助线上渠道快速崛起。它们从诞生之日起就深耕电商平台，通过网红种草、直播带货等互联网打法，快速完成从产品设计到销售转化的闭环。 03 黛安芬的困境：多重因素致败退 黛安芬在产品转型上步履迟缓。虽然近几年尝试推出无钢圈舒适型内衣，但钢圈内衣依然是该品牌的主要产品，难以改变消费者心中的固化印象。 在价格方面，黛安芬的产品定价明显高于本土品牌。其大部分文胸产品单价在200-300元之间，少部分高达600元左右，比本土品牌均价高出约30%。 黛安芬在版型设计上也未能完全适配中国女性体型，且线上布局迟缓，未能及时抓住电商红利。 随着ubras、蕉内等本土品牌在天猫“双11”榜单上名列前茅，曾经的内衣巨头黛安芬市场份额已萎缩至不足1%。 黛安芬的退场，绝非偶然。它标志着一个以钢圈塑形为主导的时代落下帷幕，也见证了中国消费者从“为他而美”到“为己舒适”的观念转变。 市场风向转变与本土品牌崛起的速度，已远超传统巨轮的转身能力。
